蓝海战略行动

Cemex

全球第三大水泥生产商Cemex将行业由功能主导型转变为情感主导型,开创了一片蓝海。

在墨西哥,市场上超过85%的水泥都以零售包装形式出售给普通爱好自己动手的人士。但是,这个市场没有什么吸引力。尽管大多数贫穷的家庭都拥有自己的土地,而且水泥也是一种相对廉价的功能性原料,但是长期以来,墨西哥很多地区都是人满为患。很少有家庭会去扩建,即使那些选择了扩建的家庭通常也要花4-7年才能建好一个单间。原因何在?墨西哥家庭的大多数可支配收入都花在了乡村节日、女孩15岁成年仪式、洗礼和婚礼上。在社区看来,在这些重要的活动上多花点钱是一件很有面子的事,如果不这样做就会被认为是傲慢和无礼的表现。

因此,尽管拥有一间水泥房是墨西哥人的梦想,但是大多数穷人都没有足够的储蓄去购买建筑材料。据Cemex保守估计,如果能够释放这部分潜在的需求,该行业每年的市场价值会增至5-6亿美元 。

1998年,Cemex提供了解决这个难题的办法,它推出了“今日祖产”计划,把水泥从功能性产品转变为实现梦想的礼物。当人们购买水泥后,他们就会开始建造充满爱的房子,一家人可以在里面分享欢乐与幸福,还有什么礼物比这更好呢?该计划的基础是墨西哥传统的“互助系统”(tandas),它是一种传统的社区储蓄计划。在互助系统里面,一群人每星期每人都会存入一笔小钱,连续存10个星期。在第一个星期,大家抽签决定谁将在10个星期后得到这笔存款,如此循环。每个参与者都只有一次赢取存款的机会,一旦他们获得这个机会,他们就有了足够的钱,可以用于大额开销。在传统的互助系统中,幸运家庭通常都把这笔钱花在节日或宗教活动上面,比如洗礼和婚礼。

Cemex组建的今日祖产建材俱乐部由大约70人的小组构成,每个人平均每个星期交纳120比索,连续交70个星期。但每个星期超级互助系统的赢家得到的并不是现金,而是等值的建筑材料,可以用于修建一整间新房。幸运者还可以获得Cemex提供的送货上门、高效建房课程和房屋建设全程的专业技术顾问服务。

就在其他竞争者还在卖成袋的水泥时,Cemex已开始销售梦想,它的商业模式还包含了创新的融资方式和建筑方面的诀窍。Cemex还更进一步,当一间房子竣工时,公司会在小镇上举行一个小小的节日,从而强化这个计划带给人们的幸福感以及互助系统这一传统。

自从公司推出这项情感导向型Cemex水泥计划后,需求一路飙升。选择建造新房子的家庭增加了约20%。在一个以价格竞争为主的低成长行业,Cemex获得了每月15%的增长率 ,而且水泥的售价更高。到目前为止,Cemex让自助建房者的水泥消费量增长了2倍,从平均每4年的2300磅提高到每15个月的2300磅。由于通过超级互助系统卖出的水泥具有可预测性,因此降低了Cemex的成本结构。社会压力的存在使得超级互助系统很少出现违约的情形。

总的来说,Cemex创造了一个情感型的蓝海水泥市场,以较低的成本实现了差异化。

蓝海战略以长达十年的研究为基础,研究涉及一百多年历史、30多个产业中的150个战略行动。W·钱·金和勒妮·莫博涅专注于找寻开创蓝海的背后的共同因素以及优胜企业与勉强生存及在红海中沉浮的企业之间的关键区别。

自本书第一次出版后十年来,数据库和研究持续扩大和增长。我们所研究的战略行动都勾绘出相似的规律,无论其蓝​海是由营利性产业、非营利性组织还是公共部门所开创的。

这里是一些为各类产业和部门中蓝海战略行动的实例。请选择以下图标了解更多。

    Bloomberg Financial News Case Study
    Canon Blue Ocean Strategy Case Study
    Cemex Blue Ocean Strategy Case Study
    Cirque du Soleil Blue Ocean Strategy Case Study
    Curves Blue Ocean Strategy Case Study
    Ford Model T Blue Ocean Strategy Case Study
    iTunes Blue Ocean Strategy Case Study
    JCDeaux Blue Ocean Strategy Case Study
    NetJets Blue Ocean Strategy Case Study
    Novo Nordisk Blue Ocean Strategy Case Study
    New York Police Department Blue Ocean Strategy Case Study
    Peirce College Blue Ocean Strategy Case Study
    Philips Blue Ocean Strategy Case Study
    QBHouse Blue Ocean Strategy Case Study
    Quicken Blue Ocean Strategy Case Study
    Polo Ralph Lauren Blue Ocean Strategy Case Study
    Viagra Blue Ocean Strategy Case Study