蓝海战略行动

皮尔斯学院

1990年,宾夕法尼亚州费城皮尔斯学院(Peirce College)在美国全国范围内物色校长人选,希望招聘一名在高等教育和商业领域都有雄厚背景的领导。学校极具前瞻性的理事会将委托这位领导为这所大专院校规划21世纪的新路线图。1991年7月1日,亚瑟J. 兰多(Arthur J. Lendo)博士成为该校第六任校长,此前,他曾在高等院校和一家财富500强高科技企业中担任过高管职务。

皮尔斯学院成立于1865年,其初衷是为了培训美国内战的复员老兵,以满足工业革命中所涌现的员工扩张和经济发展需求。皮尔斯学院提供商业、法律和技术教育领域的实用课程,并注重先进技术的运用。经过多年的发展,学校将重点从培训战争复员军人调整为教育18-21岁传统年龄段的学生。上个世纪80年代末,学校与其他区域的学校一道,在大专院校红海领域展开竞争。尽管拥有良好的地区声誉,但皮尔斯学院面临着日益严峻的挑战。

学校通过关注非顾客未被满足的需求,开启了价值创新之旅。鉴于大多数院校都把传统年龄段学生作为重点服务对象,因此,有很大一部分求学人士未能得到重视或足够的服务。例如,在职成年求学人士认为,由于需要履行工作职责,他们难以完成在校学位课程的学习。此外,由于成年求学人士多数希望通过提升其学术资历来改善其职业前景,只提供大专文凭的社区和区域院校对他们来说并没有多大的吸引力。对军队人员以及经常需要更换工作地点的人士来说,传统的在校学习模式也无法满足他们的需求。最终,学校发现,在其他区域,甚至是国外,这类求学人士比比皆是,而学校此前从未将他们看做是潜在顾客。研究这类人群的共性为皮尔斯学院重建市场、吸引全新需求提供了重要洞见。

该学院通过跨越大专院校战略集团,重新界定了市场界限。传统的本科教育市场中主要有两大战略集团:两年制大专文凭社区学院和专科学院,以及经认可、专注于提供四年制学士学位的学院和大学。随着互联网时代的来临,营利性学院开始通过提供在线课程进入这一市场。皮尔斯学院跨越了这些战略集团,提供从二年制到四年制的多元化大学教育,同时通过在校、在线和现场学习这些可完全相互替代的平台,提供学士学位课程。

在重新界定市场边界的过程中,学校还摸清了与之互补的时代趋势,这一明确的必然趋势对学校的业务来说非常关键。随着信息时代的到来,基于互联网的学习模式明显呈上升势头。营利性机构拥有巨大的能力,向精明的消费者介绍在线学习的诸多优势,而皮尔斯学院实际上从中获益匪浅。

与此同时,皮尔斯学院设法以尽可能低的价格帮助求学人士实现所有这些价值突破。为了资助所需的技术增长和开发,继而提供无与伦比的学习体验,皮尔斯学院将常规领域的开支资源划拨到对学习者的学术体验有重大影响的领域。为实现这一目标,学院取消并及削减了不必要的、与核心学术活动没有太大关系的设施和课程。学校变卖了院长住所,还削减了学生宿舍和课外活动,因为这些项目消耗了很多的资源,而且也无法让成年求学人士获得多少益处。通过这种方式,皮尔斯学院得以解放资源,用于资助提供教育内容所需的技术开发。借贷的减少意味着债务和利息偿还的减少,帮助学校进一步节省了成本。这一划算的商业模式让学校成为学费最低的私立学校之一,而且有利于学校不断向广大成年求学人士提供其他关键价值元素。

学院各个领域的员工必须目标一致地向前迈进,才能让系统的战略性组织变化拥有积极、持久的影响。皮尔斯学院还招聘培养了一批骨干力量,以推动学校体制转变。该校还坚持利用公平过程各元素(邀请参与、解释原委和明确期望)之间相互巩固的原理,开发其独特专属的人力资源开发工具,从而推动组织实施变革,取得进步和成就。整体目标是为了形成以业绩为导向的文化氛围。这一案例所强调的理念在于,学校应把学生的教育需求放在第一位。员工的需求也是重要的,然而,学校只有在有效、高效满足成年求学人士的教育需求后,才能为员工提供丰厚的薪资和福利、优越的工作条件以及良好的个人职业发展机遇。皮尔斯学院的教员、员工和管理人员齐心协力,共同为学校的目标而奋斗,因为:他们的工作得到了尊重和认可;他们的建议得到了认真考虑和执行;而且重要信息,尤其是财务数据,得以完全公开。

学院很快便取得了积极成果。仅在第一年,在线生源预测便超过了300%。如今,学校65%的年度学费总收入来自皮尔斯在线(Peirce Online),而10年前,这一在线学习系统和收入来源并不存在。市场渗透遍布整个美国。在不到10年的时间里,学校不仅将业务拓展到美国全国,还进入了国际市场。招生总数几乎增长了近两倍。学校取得了良好的财务业绩,还连续多年实现了营运盈余。 这也让皮尔斯学院有能力合理利用资源,进一步拓展业务;增加奖学金资金;避免借贷;提高员工薪酬;并让该校一直位居学费最低的私立学校之列。

蓝海战略以长达十年的研究为基础,研究涉及一百多年历史、30多个产业中的150个战略行动。W·钱·金和勒妮·莫博涅专注于找寻开创蓝海的背后的共同因素以及优胜企业与勉强生存及在红海中沉浮的企业之间的关键区别。

自本书第一次出版后十年来,数据库和研究持续扩大和增长。我们所研究的战略行动都勾绘出相似的规律,无论其蓝​海是由营利性产业、非营利性组织还是公共部门所开创的。

这里是一些为各类产业和部门中蓝海战略行动的实例。请选择以下图标了解更多。

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