大众价格走廊

W·钱·金和勒妮·莫博涅创制的大众价格走廊是一款供企业经理用来确定正确的价格以吸引目标买方大众的工具。在制定产品或服务的战略价格时,经理们必须评估买方在做出购买决定时会考虑的权衡取舍,以及可以防止其他公司​模仿其产品的法律和资源保护水平。

© Kim & Mauborgne。版权所有。

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要确定战略价格,首先要确定大众价格走廊,即能够吸引目标买方大众的价格范围。对于经理们来说,决定战略价格的重点在于理解买方的价格敏感度,他们会将新产品或服务与传统竞争对​手提供范围之外的一系列貌似极为不同的产品或服务进行对比。例如,买方可以在不同的电影院之间进行选择,但是,他们还可以决定去餐厅和酒吧。经理们在确定大众价格走廊时,应该考虑超出产业边界的两类产品/服务:形式不同而功能相同的产品和​服务;以及形式功能都不同但目标相同的产品和服务。

接下来,再决定战略价格在该价格走廊内的高低定位,从而避免竞争对手的模仿。企业必须考虑两大因素:新产品所拥有的、能防止模仿的法律和资源保护水平;其次是,企业所拥有、可以防止模仿的专属资产或核心能力水平。防止模仿的保护水平越高,在价格走廊范围内的战略价格也就能够定得更高,并且依然能够吸引到目标买方大众。例如,如果产品拥有强大的专利和难以模仿的服务能力,就可以采用上限战略定价,吸引买方大众​。另一方面,如果经理们不确定产品度专利和资产保护水平,他们就应该考虑价格走廊的中下段定价。

W. 钱金和勒妮莫博涅创制了一套全面地分析工具和框架,以供任何组织应用,来开创新市场空间并彻底甩脱竞争。

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