非顾客的三个层次

W. 钱金和勒妮莫博涅创立了三个层次非顾客的概念。
通常情况下,为获得更大的市场份额,企业会努力保持并扩大其现有顾客群。这往往会导致产品进一步细分化和定制化,以更好地满足顾客的喜好。竞争越激烈,通常会使得产品的定制化程度越高。企业不断竞争,通过进一步细分化满足顾客的喜好,同时也面临目标市场过小的风险。

为了使蓝海规模最大化,企业需要反其道而行之:开发非顾客,而不是专注于顾客。企业应了解买方价值的重要共性,而不是着眼于顾客的差异。这种重新定位使企业能够超越现有需求,挖掘之前不存在的新顾客群。

所在行业的顾客
1
徘徊在行业市场边界,随时准备离开的“准非顾客”。
2
有意回避行业市场的“拒绝型非顾客”。
3
远在他方市场的“未探知型非顾客”。

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虽然非顾客通常能提供巨大的蓝海商机,但很少有企业能够敏锐识别哪些群体才是非顾客以及如何从中挖掘机遇。为了将这种巨大的潜在需求转化为实实在在的需求,获得大量新顾客,企业需要深化对非顾客群体的了解。
可以转化为顾客的非顾客分为三个层次,区分的标准在于他们与当前市场的相对距离。

第一层非顾客离当前市场最近,处于行业市场边界。他们只在有需要时才会购买行业的产品或服务,但心理上仍是该行业的非顾客。一旦有机会,他们随时会离开该行业。但是,如果向他们提供价值的飞跃,他们不仅会留下来,​​而且购买产品或服务的频率会提高,从而能释放巨大的潜在需求。

第二层非顾客是拒绝使用该行业产品或服务的消费者。此类买方将当前产品或服务视为满足其需求的一种选择,但拒绝使用。
第三层非顾客离当前市场最远。他们从来没有考虑将该市场的产品或服务作为一种选择。
通过关注非顾客与现有顾客的关键共性,企业将懂得如何把非顾客吸引到新市场中。

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